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品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（下）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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上回講述了科學(xué)的品牌調(diào)研的核心內(nèi)容的第一部分——對(duì)自身的調(diào)研，今天我們將探討對(duì)需求調(diào)研，這是我們習(xí)以為常的市場(chǎng)調(diào)研，但是對(duì)于品牌速成而言有其特別之處，那就是對(duì)情感的關(guān)注。
所謂需求，一般是指受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物有能力實(shí)現(xiàn)擁有的某種欲望。對(duì)需求的調(diào)研是品牌調(diào)研核心內(nèi)容的核心，因?yàn)槠放普Q生的目的就是為了滿(mǎn)足需求的。首先，我們需要了解需求的形態(tài)，有助于準(zhǔn)確其需求是否有價(jià)值；其次是知曉需求調(diào)研的內(nèi)容，有助于調(diào)研方案的設(shè)計(jì)。
一、需求的形態(tài)
根據(jù)消費(fèi)者欲望所處的形態(tài)，我們可以把需求劃分為10大類(lèi)：
1.負(fù)需求
如果社會(huì)上的絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)標(biāo)的物感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)標(biāo)的物就處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。例如，社會(huì)多數(shù)民眾對(duì)黑社會(huì)組織絕對(duì)是一種負(fù)需求，雇主對(duì)不講理的和嗜酒成性的雇員往往也感到是一種負(fù)需求。
2.無(wú)需求
目標(biāo)受眾可能對(duì)某個(gè)標(biāo)的物毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心，但不至于愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)標(biāo)的物就處于一種無(wú)需求的狀態(tài)。例如，小孩可能覺(jué)得上學(xué)索然無(wú)味，民眾對(duì)于政治人物漠不關(guān)心等等。
3.有需求
目標(biāo)受眾可能對(duì)某個(gè)標(biāo)的物感興趣，并愿意出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)或資助，那么這個(gè)標(biāo)的物就處于一種有需求的狀態(tài)。例如，暢銷(xiāo)的商品，紅十字會(huì)號(hào)召的為海嘯災(zāi)民募捐的活動(dòng)等等。
4.潛在需求
有相當(dāng)?shù)囊徊糠帜繕?biāo)受眾可能對(duì)某個(gè)標(biāo)的物有強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的可以提供的標(biāo)的物卻無(wú)法滿(mǎn)足這一需求。例如，人們對(duì)于無(wú)害香煙，安全的居住區(qū)，和諧社會(huì)等都有一種強(qiáng)烈的潛在需求。
5.上升需求
當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物的需求不斷上升的狀態(tài)，一般表現(xiàn)為價(jià)格略微上升，需求可以維持不變。
6.充分需求
當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物的需求與主體可以提供的數(shù)量基本吻合的狀態(tài)。
7.超額需求
當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物的需求比主體可以提供的數(shù)量大的狀態(tài)，一般表現(xiàn)為價(jià)格大幅上升，需求量可以維持不變。
8.下降需求
當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物的需求不斷下降的狀態(tài)，每個(gè)主體或遲或早都會(huì)面臨社會(huì)對(duì)其提供的標(biāo)的物的需求下降的情況。例如，教會(huì)發(fā)現(xiàn)它的教徒越來(lái)越少，私立大學(xué)收到的入學(xué)申請(qǐng)書(shū)寥寥無(wú)幾，黑白電視機(jī)在很多國(guó)家已經(jīng)沒(méi)有多少市場(chǎng)等等。
9.波動(dòng)需求
當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)某個(gè)標(biāo)的物的需求是面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的狀態(tài)，如同股市上的股價(jià)一樣波動(dòng)前行，看似毫無(wú)規(guī)則，實(shí)則還是有一定的規(guī)律性的。例如，餐廳在就餐時(shí)間門(mén)庭若市，其余時(shí)間則少有人光顧。又比如在中國(guó)的春節(jié)假期，交通運(yùn)輸極度繁忙等等。
10.非分需求
不合理和不健康的需求以及對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展有破壞的需求。例如，往江河湖海排放未經(jīng)處理的工業(yè)污水，淫穢制品，毒品，非法賭博等等。